Contentmarketing: waardevolle strategie of gewoon een hippe trend?
In 2011 was contentmarketing de nieuwe trend in marketingland.
Nog voordat argeloze internetters wisten wat ‘content’ was, hadden slimme marketingjongens de trend al omarmd als de kip met de gouden eieren. Bij marketingbureaus werkten plots contentspecialisten en contentmanagers en contentmarketeers.
Prima. Het heeft de branche uit de crisis getrokken.
Maar hoe staat het nu, anno 2016, met contentmarketing? Leeft die kip nog of is ze al geslacht?
Een analyse: contentmarketing
Marketing was al jaren bijna net zo’n vies woord als sales. Maar toen was daar content marketing. Iets van een andere orde.
Bij contentmarketing ging het (eindelijk, halleluja!) om de inhoud. En aangezien ‘Voor de inhoud’ jaren de core business én de pay-off van Quibble was, voelde ook ik me aangetrokken tot het begrip contentmarketing.
Contentmarketing, de definitie:
Contentmarketing is een strategische marketingmethode met een focus op het consistent creëren en distribueren van waardevolle en relevante content om verbinding te vinden met een doelgroep.
Voorbeelden van content zijn: blogs, video’s, social media-posts, tutorials, ebooks, white papers, podcasts en infographics.
Contentmarketing gaat over helpen, faciliteren, inspireren, loyaliteit, wederkerigheid en relaties bouwen.
Je verkoopt niets, je pitcht je producten of diensten niet, maar je helpt je doelgroep, je maakt ze slimmer. Daarmee creëer je waardering, loyaliteit en een gunfactor, ook wel de know, like & trust-factor genoemd. Uiteindelijk kopen mensen dan toch iets bij je, of ze zijn een enthousiaste ambassadeur voor je.
Wat is contentmarketing?
Contentmarketing zou het knisperende kampvuur worden waaromheen tekstschrijvers, copywriters, verhalenvertellers en schrijvers zich scharen om samen met analisten, SEO-experts en techneuten een perfecte beleving te creëren voor websitebezoekers. Marketing die niet op marketing lijkt.
Ergens ging het mis.
Op Facebook verzamelden bedrijven als een idioot likes, zonder enig onderbouwd doel. Ik zag verkoopbrochures schaamteloos omgebouwd worden tot white papers. Tijdens seminars hoorde ik dat storytelling een must was: jouw verhaal, hoe mager ook, telde. Je moest gaan bloggen over de zware tijd die je had voordat je met contentmarketing succesvol werd.
Zie je wel, dacht ik.
Contentmarketing is niks voor mij.
Ik heb geen nare jeugd gehad.
Wat moet of kan ik met contentmarketing? Ben ik de enige die zich kapot ergert aan alle pretentieloze prutcontent online? Snapt dan niemand dat er niks ‘authentieks’ is aan het vertellen van een zielig verhaal? Dat content creëren geen trucje is, maar een manier om een vertrouwensband op te bouwen met je publiek?
Begin dit jaar las ik een blogpost over contentmarketing van schrijfster Ann Handley. Daarin deed ze een voorspelling over content marketing. Volgens haar werd 2016 het jaar waarin contentmarketing volwassen zou worden. Ik heb de link naar het artikel toen in mijn agenda gezet – op 1 oktober 2016 zou ik het nogmaals lezen. Dat is vandaag.
Is haar voorspelling uitgekomen?
Is contentmarketing volwassen geworden? En wat houdt dat in?
Volgens Ann, contentmarketeer van het eerste uur, zou Mr. Content Marketing zich in 2016 realiseren dat hij er een potje van heeft gemaakt.
Het feestbeest zou op een ochtend wakker worden in een vreemd bed en inzien dat hij impulsief is geweest.
Onvolwassen, kortzichtig en soms zelfs lui.
Hij zou inzien dat hij veel geld heeft verspild met vaag geëxperimenteer – hij zou eindelijk toegeven dat een Snapchat-strategie niks is voor een B2B-organisatie. Dat het in een verhaalvorm gieten van een advertentie niet echt iets met storytelling te maken heeft.
Het is nu oktober 2016.
Is het waar, heeft Ann gelijk? Hebben contentmarketeers hun wake-upcall gehad? Wordt er nu planmatiger gewerkt, met de juiste doelstellingen, middelen en metrics?
Het begint erop te lijken. Al noemt Frankwatching-blogger Jeroen Luijten contentmarketing “onzin” en “een SEO-truc”. Er zijn inderdaad veel prutsers en knoeiers actief. Types die nog steeds denken dat je met contentmarketing quick wins kunt realiseren op het gebied van zoekmachineoptimalisatie. Die Facebook als de heilige graal zien. Die bij blogs en whitepapers kwantiteit boven kwaliteit stellen. Die denken dat ze je, in ruil voor een gratis pdf ‘Drie manieren om snel rijk te worden’, driemaal daags mogen bestoken met brutale verkoopmailtjes.
De puberteit hebben we overleefd. De frontale hersenkwab is redelijk ontwikkeld. Meneer Content Marketing komt langzaamaan tot zijn zinnen, hij wordt serieuzer. Hij wuift de vraag om ROI niet meer weg met een gebaar van ‘who cares?’ maar gaat echt even zitten voor een doordachte strategie. Met een goede planning en evaluatiemomenten.
Maturity comes when you stop making excuses and start making changes.
Elke nieuwe tijd, elke trend begint met cowboys en kwakzalvers. Met glitter en gouden bergen. Met bluf en bravoure.
Als het feestgedruis verstomt, als de effecten van drank en drugs wegebben, blijkt er gewoon een berg werk te liggen. Moet er gewoon gebuffeld worden voor die beloofde resultaten. Noeste, eerlijke arbeid. Creatief, en ambachtelijk.
“Content Marketing still has the heart of a storyteller, the soul of an artist, and the playful spark of spontaneity.” – Ann Handley
The best is yet to come.
Succesvolle contentmarketing begint met luisteren naar je klant en weten wat die nodig heeft. Daaromheen creëer je een stroom van waardevolle content – dat je daarbij af en toe storytelling gebruikt om je doelgroep te inspireren: prima. Be a leader, loop voor de troepen uit en toon lef.
“In 2016, Content Marketing tells bigger stories with a braver focus and a bolder voice.” – Ann Handley
Een volwassen vent met karakter. Dat klinkt als mijn type.